A redação publicitária é diferente das outras. É uma especialização. O redator publicitário tem que ser muito criativo, pois vai tirar da cabeça as idéias que vão motivar as pessoas a aceitarem esse ou aquele produto ou ideologia. Portanto, ele não vai apenas redigir, slogans, textos de anúncios, roteiros de comerciais de TV etc, vai, sobretudo, criar.   

     Se você quer ser um redator publicitário, o primeiro passo é reciclar os seus conhecimentos de português. Necessariamente não precisa ser professor da matéria porque os revisores (nas grandes agências) cuidam dos tropeços lingüísticos para que os redatores fiquem mais tranqüilos e deixem fluir a imaginação sem outras preocupações. Nas agências sem revisores é tudo muito diferente. Nesse caso, o  redator tem que se preocupar com o português e o seu raciocínio é muito prejudicado porque ele tem que pensar em duas direções completamente diferentes, uma cheia de regras complexas e outra, onde a criatividade é a regra mais importante.

     É muito comum encontrarmos erros em grandes jornais e revistas. A maioria por descuido de revisão. No entanto, devemos fazer tudo para que o nosso texto seja absolutamente correto e para isso devemos nos munir de gramáticas, dicionários e tudo que possa nos auxiliar. Não confie muito nas correções ortográficas dos editores de texto como o "Word". Elas tiram algumas dúvidas, mas, às vezes, acrescentam outras. Além disso, a facilidade de apagar, inserir ou trocar palavras, linhas de texto ou até mesmo um período inteiro, permite uma margem maior de erros do que quando se escreve à mão ou, no velho estilo, com a máquina de escrever. Em princípio, ninguém é infalível, porém, a obrigação do redator é redigir corretamente. 

                                          O TEXTO PUBLICITÁRIO NOS ANÚNCIOS

     O mais importante em um texto publicitário é obviamente a criatividade, mas, muita gente confunde criatividade com trocadilhos, piadas de mau gosto, apelos grotescos e coisas desse tipo. Até que um trocadilho vai bem se for bem colocado. Veja este título: CEARENSE DE FIBRA VENCE AQUI MESMO (Publicinorte/Nivardo). Tratava-se de uma grande indústria de tecidos de algodão (fibras) que foi considerada uma das cem maiores empresas do país e fez um anúncio com esse título numa grande revista.

     Uma boa analogia também é bem-vinda. Veja: PASSO A PASSO A BELÉM VAI CONQUISTANDO A PREFERÊNCIA DE TODOS. Título criado para uma conhecida sapataria de Fortaleza (Publicinorte/ Nivardo). Outra: PONHA A BRISA DO MAR NA SUA CASA (Janella Propaganda/Nivardo). Anúncio de uma marca de ventilador

Fac-símiles dos anúncios de jornal.

     

     Às vezes, a criatividade está na simplicidade. Não tenha medo de ser simples se o seu texto diz tudo. O cartaz ao lado, feito pela Publicinorte, foi criado com o objetivo de sensibilizar todos os filhos para que ninguém deixasse de presentear as suas respectivas mãezinhas no dia das mães.

     A verba do cliente era pequena, a peça tinha que ser econômica e a agência acertou em cheio. O cartaz, de aparência simples, tem, no entanto, um texto e uma ilustração que tocam ao coração. O apelo é sensível, honesto, educativo. Exalta somente a lembrança e não o valor econômico do presente.

Redator: Nivardo

Arte: Katunda (já, infelizmente, "no andar de cima")

                                                          O ANÚNCIO TESTEMUNHAL

     O texto do anúncio testemunhal geralmente não é nada criativo. Na verdade só menciona que o artista ou  famoso tal usa o produto tal ou abre aspas e coloca um texto, supostamente dito pelo escolhido, com os maiores elogios ao produto, claro. Esse tipo de anúncio quase sempre funciona bem. Claro que vai atingir mais ao público do artista. Para quem gosta da Xuxa, os produtos associados ao nome dela vão vender bem, mas para quem não gosta, a peça não vai atrair a atenção. Para quem gosta ou não do Pelé, do Romário e de outros famosos, do mesmo jeito. Teste a  sua criatividade, tente fazer um anúncio testemunhal diferente, criativo.

Da época de Carmem Miranda até os dias atuais, o anúncio testemunhal continua sendo muito usado. Não é nada criativo, mas funciona muito bem.

                                               O EMPREGO DA LOGOMARCA

     Veja se você identifica o produto anunciado na figura acima. Caso não consiga clique para ampliá-la. Mas, se você conseguiu, o que é mais provável, o objetivo do emprego da logomarca para uma rápida identificação do produto foi, mais uma vez, atingido. A agência encarregada da publicidade, inteligentemente, nunca alterou a logomarca. No máximo, talvez tenha apenas retocado alguns detalhes. A Shell, companhia de petróleo também nunca mudou a sua famosa conchinha. Isso nos deixa uma lição: "Na publicidade nem sempre é bom trocar ou modificar um design antigo" por um aparentemente melhor sem antes fazer um rigoroso estudo incluindo, até mesmo, pesquisas de opinião pública.

     Embora temas como logomarcas, layout, storyboard e outros semelhantes estejam mais relacionados ao Departamento de Arte, o redator publicitário tem que entender também disso tudo porque, normalmente, ele trabalha formando dupla com o Diretor de Arte, trocando opiniões sobre a ilustração dos seus textos, dando idéias para criação de logomarcas etc.

TEXTO RADIOFÔNICO

     Se o texto for para veicular no rádio, o ideal  é que seja constituído de frases curtas e fáceis de entender porque o rádio é ouvido geralmente sem muita atenção e assim a mensagem tem mais chances de ser percebida.Veja, ao lado, este sucinto e criativo texto (da Janella   Propaganda/Nivardo) veiculado nas emissoras de Fortaleza para um curso pré-vestibular:  A repetição das frases ou pelo menos do nome do anunciante é proposital, faz parte da técnica.   Como no uso do rádio se troca muito de estação, principalmente nos receptores portáteis, uma mensagem captada pelo meio ainda pode conseguir o seu objetivo.4

Vá tranqüilo você não está só, o Farias Brito está com você! 

Participando, das suas emoções, das suas ansiedades e, temos certeza, da sua vitória!

Você já sabe tudo que precisava saber para a sua aprovação, agora é só manter a calma e confiar nos ensinamentos dos professores do Farias Brito!

Vá em frente! Você sabe! Você passa! O Farias Brito está com você!

                                          ROTEIROS DOS COMERCIAIS DE TV

     O redator publicitário também elabora esses roteiros ao mesmo tempo em que sugere as imagens que ilustram o seu texto. O ideal é que o produtor (*) discuta com ele essas imagens. As boas agências procuram promover a interação entre todos os que participam da elaboração de uma campanha, redator ou diretor de criação, diretor de arte, produtor de comerciais de TV da própria agência ou mesmo de produtora contratada etc.

Cliente               

Peça

Título

Duração

Redator

Produtor

Data

Lojas Sorriso

VT

Lava as mãos

30 segundos

NCN

Oliveira

22.03.200

Imagem do televisor...

...continua a imagem do televisor mas entra letreiro em movimento com o preço até  a palavra OITENTA (no audio).

Corta para o televisor mais destacado e com o preço(SEM MOVIMENTO) das lojas Sorriso.

Acrescenta o endereço com a logomarca e congela a imagem encerrando.

Televisor Philco, de 29 polegadas...

Na loja "A" custa:    OITOCENTOS REAIS!...

Na loja "B" custa:     SETECENTOS E NOVENTA!...

Na loca "C" custa     SETECENTOS E OITENTA!..

.

... e nas LOJAS SORRISO, custa apenas SETECENTOS REAIS!

As LOJAS SORRISO lavam as mãos para quem comprar mais caro!

LOJAS SORRISO - Rua tal número tal

     Seguindo esse modelo você pode elaborar roteiros simples para comerciais de TV. Naturalmente, devemos deixar bem claro, que comerciais mais elaborados e criativos necessitam de roteiros minuciosos e também de um storyboard (quadrinhos com desenhos das cenas para orientação do produtor).

*   Analogia à imagem de Pilatos eximindo-se de culpa pela condenação de Cristo. Comerciais com comparação de preços, são muito comuns nas campanhas de varejo. Os nomes das lojas "A", "B" etc, geralmente correspondem às iniciais dos nomes de conhecidos concorrentes. A idéia do redator, como ficou bem claro, era dizer que as Lojas Sorriso (nome hipotético) estavam se eximindo de culpa caso os clientes comprassem em outra loja por um preço maior.
*   Normalmente é chamado de produtor, na maioria das agências, o profissional que se encarrega de dirigir o comercial de TV.

    Atenção! Esse banner do Buscador Ig é inserido pelo próprio hospedeiro HPG, de forma automática e aleatória, no meio dos textos, sem que nada possamos fazer para impedir ou corrigir. Por isso, afastamos os textos para dar lugar ao banner. Pedimos desculpas aos nossos visitantes pelo transtorno, mas, já fizemos de tudo para dar lugar ao banner sem prejudicar a página. Já solicitamos, inclusive, a atenção do pessoal do HPG para isso, mas, ainda não tivemos resposta.

VEJA OUTRAS SEÇÕES ABAIXO 6

                                                               REGRAS BÁSICAS

     A criatividade, embora seja o fator mais importante, não é o único. A  redação publicitária também tem regras, todas porém, muito simples. Basicamente são:

  INFORMAÇÃO

  DESEJO

     Chamar a atenção é fundamental num anúncio publicitário. Por isso muita gente apela para as idéias mais estapafúrdias. Já colocaram um "tigre" na gasolina, um elefante para vender molho de tomate, uma moça com a voz horrível para vender xampus etc.

     Às vezes a idéia, que a princípio parece extravagante, funciona muito bem. O caso do tigre da Esso foi assim. A idéia era de fazer uma analogia da força do tigre com a força que a gasolina da Esso supostamente daria ao motor do seu carro. Na realidade era uma propaganda enganosa porque a Esso não produzia gasolina, apenas distribuía, quem produzia era, como ainda é, a Petrobrás.

     Para quem está começando, não é nada bom sair por aí colocando tigres e outros bichos nos produtos dos seus clientes. Caso resolva optar por isso, veja antes se tem sentido. Fica absurdo um anúncio de frangos congelados com uma simpática galinha vendendo a própria pele. Já para os anúncios de ovos de granja, tudo bem, a penosa pode anunciar o seu produto, sem nenhum problema.

     Use a sua criatividade, coloque-se no lugar do consumidor e imagine o que chamaria a sua atenção. Ouça opiniões de qualquer pessoa, slogans famosos vieram da boca do povo: "Só Esso dá ao seu carro o máximo" (Foi um torcedor se referindo ao Zagalo: "Só o Zagalo dá ao time o máximo"). A técnica chamada Brainstorm, criada pelos publicitários, é outro recurso interessante. Consiste em criar o maior número possível de idéias, sem nenhuma censura a priori e depois selecionar as mais criativas até encontrar a ideal.Usa-se também, como variante dessa técnica, o jogo de palavras, fazendo-se combinações entre elas ou com imagens. Às vezes a informação mais simples e direta pode chamar mais a atenção do que um título aparentemente criativo.Veja este anúncio imobiliário. O título exprime a verdade, apresentando provas disso:

Fac-símile do anúncio de jornal.

SEÇÃO - REGRAS BÁSICAS - CONTINUA ABAIXO 6

     A própria informação pode despertar a motivação (desejo) para a compra do produto ou serviço. No caso do carro, no tópico anterior, um veículo com economia e potência motiva realmente alguém, mas, quando falamos de desejo, é desejo mesmo, aquele impulsivo, irreprimível. Esse é que deve ser buscado. Continuando com o carro, poderíamos mencionar como as suas linhas aerodinâmicas são eficientes no desvio do vento, mas, sobretudo, como são lindas. E os estofados, macios como a pele de uma linda mulher. E por falar em mulher, elas se ajustam como uma luva para despertar o desejo, sobretudo, na venda de carros.   

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